游戏出海的下一站在哪文化科技赋能国际数字营销

游戏出海的下一站在哪 文化科技赋能国际数字营销

值得注意的是，游戏凭借其互动性强，细节完整，感官体验全面等特征，正逐渐成为国际传播中重要的文化媒介，为全世界玩家认识，理解和喜爱中华文化提供了一个富有趣味性和参与感的渠道今年年初，两款国产单机游戏《戴森球计划》与《鬼谷八荒》先后霸榜游戏平台Steam销量榜单，收获全球玩家的广泛好评日前，在被誉为游戏圈奥斯卡的TGA颁奖典礼上，由米哈游公司研发的国产开放世界冒险游戏《原神》夺得年度最佳手游的奖项

但另一方面，在国产游戏在海外市场份额不断增长，受众面愈加广泛的过程中，也出现了买量成本提升，合规风险增大，文化误读，文化冲突等问题为进一步推动游戏出海产业高质量发展，探讨如何通过游戏讲好中国故事，赋能文化传播，12月15日，2021年度游戏产业年会游戏出海与传播分论坛在广州举行论坛上，来自行业协会，游戏企业和学术界的一众从业人员和专家学者，分别就文化传播，游戏全球运营，海外用户画像等话题进行了分享与交流

文化科技多元赋能

国产游戏之所以能在短时间内取得令人瞩目的出海成绩，与最近几年来中国游戏厂商大规模应用新型科学技术，创新融入中华文化特色，积极提升游戏质量的努力密不可分。

中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然在论坛致辞中指出:游戏出海中的精品化乃大势所趋，中国厂商未来需要树立精品化意识，增强创新意识，提高原创能力，努力推出更多有一定思想深度，艺术水准，制作精良的优秀作品，利用高质量产品拓展海外市场。

以模拟经营类游戏《我是大掌柜》为例，据三七互娱海外运营负责人彭美介绍，这款在全球多个地区上线的游戏融入了海上丝绸之路，过年赶集，龙舟等富有国风文化的特色元素，并充分利用游戏载体的互动性特征，将皮影戏，剪窗花，投壶等活动嵌入游戏操作中，让海外玩家在亲身体验中感受中国文化。

单一的文化叙事已经无力承载多元化的认同需要依托互联网公共空间提供的资讯，社交，娱乐，消费等场景进行创作和共同分享，将会是未来国际传播的新途径，而游戏则会是很好的载体之一 国家高端智库中山大学粤港澳发展研究院副院长，中山大学传播与设计学院教授张志安指出，游戏作为一种新型载体，其所具有的软性文化感知和体验，是取得海外受众认可与喜爱的关键

另一方面，新型科技手段的运用也是游戏出海取得成功的重要原因，除了对作品品质的提升，还能够在前期市场调研，数字营销，云平台发行等多维度提升游戏产品在海外市场的推广效率与内容影响力。

阿里云智能互联网游戏行业负责人解航表示，全球网络和基础设施的差异对中小型游戏公司出海带来了很大难度，按照传统的做法，涉及在海外租赁IDC，采购设备，搭建服务器等一系列繁琐的操作而通过搭建云平台等方式，可以从基础设施的角度，通过一整套标准化流程解决数据管理，运营协同，海外网络安全等问题，降低企业的海外发行成本

在未来的游戏开发中，可能会有更多智能技术的引用，前沿科技对整个游戏出海的支撑将会更为直接，从产品规划到效果跟踪，数据驱动和全流程评估也会成为非常重要的决策的依据DataEye创始人，CEO汪祥斌在圆桌讨论环节总结称，中国企业在长期的出海探索中，主体身份也在不断变化，开发商，发行商，基础设施平台都可以凭借在内容，技术领域的优势，找到属于自己的发展机遇

提升文化适应力或为下一阶段增长关键

可是，尽管国产游戏在海外市场保持了高速增长的态势，伴随着触达用户文化背景愈加多元，文化交流的愈发深入，一些摩擦和问题也随之出现，如何让游戏中的中国文化元素更易被海外受众所接受，并将其转化为长期的文化认同，成为从业者不得不思考的问题。作为国内游戏行业的两家霸主，腾讯与网易的海外游戏业务增速亮眼。相比于国内市场的个位数增长，腾讯三季度的海外游戏收入同比增长20%至113亿元，主要受益于《Valorant》《部落冲突》等游戏表现强劲。。

目前国外玩家对东方文化的认知还较为模糊，仅凭一些文化元素可能还不能辨认该游戏是出自中国，还是日韩，东南亚 腾讯用户研究与体验设计部总经理陈妍结合对海外十一国游戏玩家的调研结果指出，海外玩家需要通过长期深入的体验，才能对民族和文化艺术产生认知，进而基础到对应的文化价值观，并由此产生对中国的兴趣和进一步了解的想法

多位参会嘉宾表示，在国产游戏出海进入成熟期的当下，只有更为全面地理解市场规律与需求，采用精细化数字营销方式，提升游戏内容在海外受众中的文化适应力，才能深入挖掘市场潜力，为游戏出海产业赋予增长新动能。

论坛上，中国新闻出版研究院数字出版研究所所长王飚发布了《2020—2021年中国移动游戏数字营销研究报告》在谈及数字营销对游戏出海的影响时，王飚指出，数字营销被广泛应用在海外游戏产品的运营策略中，成为助力国产游戏海外推广的重要手段据AppsFlyer数据预测，到2022年，全球移动游戏效果广告投放金额将达485亿美元

彭美认为，当前国产游戏在进行海外推广时，需要针对不同的市场做定制化运营与推广，在深度调研与分析用户特点的同时，在游戏内容和推广素材上因地制宜，从而达到最佳营销效果。

鹰角网络游戏发行负责人李明瑞则表示，目前市场对产品的要求越来越高，未来中国游戏企业想要更好地在国际上面竞争，就需要打造自己的品牌，和用户更频繁地进行交流，从而洞悉市场，玩家的一系列变化，做出相应的调整和改变。11月，网易旗下24Entertainment工作室开发的武斗竞技端游《永劫无间》全球销量突破600万套，创造了国产买断制游戏的新纪录，在海外160个国家和地区的玩家中掀起了东方文化热潮。

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