累了困了东鹏特饮，顾均辉：进攻者的机会在哪里？

对于运动星人来说，功能性饮料是常有的选择。与“多喝热水”相对，这届年轻人喜欢咖啡、奶茶、气泡水，还喜欢功能性饮料。

功能性饮料目前主要有四大品类，分别是以脉动为代表的运动饮料，以王老吉为代表的凉茶饮料，以养乐多为代表的乳酸菌饮料，和以红牛为代表的能量饮料。每个品类里不乏新星，比如红牛不可忽视的竞争对手——东鹏特饮。一个从乡镇的夫妻店里卖出来的低价品牌，是怎么做到营收逾50亿元，冲上中国“功能性饮料第一股”的呢？这要从能量饮料第一品牌“红牛”说起。

1993年，凭借一句“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”的广告语，来自泰国的能量饮料品牌红牛被消费者熟知。直至今日，在能量饮料市场，红牛仍以57%的市场份额遥遥领先，可谓能量饮料的领导品牌。东鹏特饮作为跟随品牌，自诞生之日起，就以低价在司机、建筑工人、外卖员等群体中占据着特定的一部分市场份额。然而，自从2013年红牛将深入人心的宣传语——“困了累了喝红牛”，更换成“你的能量，超乎你的想象”这句语法通顺的“标准废话”后，东鹏特饮看到了进攻的“机会”，于是东鹏特饮邀请谢霆锋来为产品代言，并启用新的广告语——“累了困了，东鹏特饮”，进行狂轰乱炸式地传播。这次重新定位，不仅让东鹏特饮冲上了行业第二的位置，还助力其抢先成为中国功能性饮料第一股。

挖掘差异化，避红牛锋芒

红牛是第一个在中国开辟能量饮料市场的品牌，也通过持续有效的传播教育了消费者。如今，大大小小的能量饮料品牌都是其受益者，东鹏特饮更是如此。回顾当年的中国市场，主要有四种红牛产品：红牛维生素功能饮料（即中国红牛，华彬运营）、红牛维生素风味饮料（泰国进口红牛）、红牛安奈吉饮料和奥地利进口RedBull（蓝罐装）。不管哪款，都是250ml金属罐装，售价6元/罐，以高端形象示人。

有效的重新定位战略，必须击中竞争产品的软肋，让潜在顾客改变想法。重点不是自己的产品怎么样，而是竞争对手的产品怎么样。东鹏饮料研究了竞争对手后发现，金属罐装可以保持功能饮料的原有风味，且便于长途运输，但缺点是开罐就得喝完、难以携带。加之能量饮料的主力消费群体为司机、蓝领工人、快递员、外卖员、医护工作者、加班白领等。

于是东鹏特饮采取了差异化的竞争策略：在包装上它采用PET瓶装，更便携且防尘，无需一次性饮尽；在价格上，同容量的250ml产品，东鹏特饮售价仅2-3元/瓶。

2015年，东鹏特饮在中国能量市场的份额已从2011年的3.9%提升到了5.3%，而红牛从89.6%降至76.5%。时间来到2017年，东鹏饮料又推出500ml的大容量装产品，沿用了PET瓶+防尘盖的包装，终端售价5元/瓶，加量不加价。一经推出，便获得了消费者青睐，很快成为公司的主力产品。

在这样的竞争环境中，东鹏继续凭借差异化定位打了两年。2019年，国内能量饮料市场中，红牛以57%的市场份额领先，东鹏特饮已达到15%的市场份额，位居第二。2020年，东鹏特饮营收为49.59亿元，市场份额增至15.4%，而老大哥红牛的市场份额缩减到52.1%。从这些年的市场份额变化来看，东鹏特饮似乎抢了不少红牛的市场。

重新定位后努力维持的差异化，叠加外部竞争环境的变化，使得东鹏饮料进入发展加速期。从一定程度上说，东鹏特饮的重新定位，是有效的。

最后，特劳特定位首席传播者顾均辉表示，很多企业家认为“定位一学就会，一用就废”，那是因为定位有很多坑，不少入门的企业家缺少丰富的实战经验，不容易活学活用。跟随者品牌成功如东鹏特饮，它也会掉入品牌延伸的陷阱，做出“东鹏加気”气泡水、“东鹏0糖特饮”，甚至推出即饮咖啡品牌“东鹏大咖”等不难预见失败的延伸产品。

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