“567E”，一场高端品牌的接棒之旅

油车与电车粉丝的剧烈冲撞，本土同海外品牌受众的戟指相向，奔驰和宝马拥趸的互不相让……

各种观点对立、怒目相视的场景，早就在现实和赛博空间里让人习以为常。

不曾试想，将这些对立矛盾全部集中在一起，会是何种激烈战况？

然而……

没有面红耳赤的争吵，只有德系豪华车主好奇地围在NT2.0平台底盘前，打量悬架和电池结构；没有唇枪舌剑的纷扰，只有传统燃油车粉丝听着工作人员介绍“NOP+”和“激光雷达的作用”；没有撕逼翻脸的喧闹，只有参观蔚来第二先进制造基地的队伍，看着宇树科技Unitree机器人的操作、AGV的穿梭，留下一声声惊叹。

这里是蔚来“567E油电同乐日”的现场。德系BBA的E级、5系、A6L车主们，与蔚来ET7用户以及潜客们，欢聚一堂，其乐融融。

“要反映与时俱进的得体感，”蔚来创始人、董事长、CEO李斌对着现场阐释ET7的特点。

仔细揣摩，“得体”这个核心关键词有三重内涵:首先是ET7的自我定义标签和“从56E手中接棒”的路线风格；其次，是对当天各路车主融洽相处氛围的定性；更重要的是，这种“舒服的得体”，也折射出蔚来对新阶段“高端”定义进化方向的期望。

“这次活动后，我确实更想买一辆蔚来了，”张先生显然沉浸在了氛围里，他是“宝马转理想One车主”，如今更对纯电动感兴趣。

其他BBA车主、蔚来车主、意向人士，和坚持原有品牌选择的人群，都在一种相互尊重的空气里，由“和而不同”的共存，走向“和光同尘”的融合。

而汽车产业的进阶、民族品牌的崛起，和高端理念的演绎，各个维度的步履声，就回荡在这种融合里。

得体，是新时代的高端

如果要做一家高端品牌，那么必须明晰时代背景下，高端的定义。

如果要明白高端的定义，那么必须从用户最底层的需求开始解构分析。

“BBA的用户，有的时候在一些场合需要用到‘得体’，”李斌将“面子”二字更换为“得体”，来诠释德系豪华品牌用户的底层需求，“例如接待用户，跟用户坐在第二排谈事情更好，这个时候可以用到蔚来驾享的服务。”

场下的观众发出笑声，既是对李斌擅长转折抖包袱的条件式反馈，也是对这种机智推广蔚来驾享的认可。

不过在这两重含义之外，观众们似乎多数还没反应过来“得体”的份量有多重。李斌是以“原子化”的方式解构用户诉求，从而建构蔚来产品谱系打动消费者的“底层吸引力”。

新近发布的全新蔚来ET7，看起来似乎外形没有调整，内在强化了第二排，但实质上已经彻底换新了思路，更为彻底地贯彻“得体”这个新时代高端的标准。

“我们在讲的任何功能之前，心理需求是第一位的，心理需求高于功能需求，”蔚来总裁秦力洪面对媒体，用更为详尽而透彻的语言去诠释“得体”的内涵，“这个级别的心理需求最大的一个事是什么，我们的解读就是要得体。很多人用尊贵、豪华，我觉得不太对。”

倘若回看蔚来的自我定义，“一家专注于核心技术的正向研发，致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验，为用户创造愉悦的生活方式的全球化智能电动汽车公司。”用户的体验、愉悦性居于核心位置。而这种愉悦性的追求，意味着传统的豪华与高端，已经和这个时代渐显脱节。

新时代的消费者，更为注重自我体验维度的取悦，和自我价值实现，而非循规蹈矩的范式。因此，“高级的舒服感”，取代了从前“沉重的份量”，成为高端的心理底座。而换个简练的词汇表达，正是蔚来所强调的“得体”。

衡量标准始终拥有时代特征，正如秦力洪所言:“一个时代有一个时代的得体标准。如同着装得体，豪华的标准从八九十年代的金链子大镯子，到如今的科技加休闲加精致。”

理念套用在全新蔚来ET7身上，就是它非常适合这个年代，“它是一辆高级的车，但是它不炫耀，不夸张，”这种娓娓道来，让人即便想反驳，也会被不由自主带入到赞同的节奏里，“它的内饰用材很高级，功能非常的丰富，但是不骚包，特别有科技感，但是也照顾对科技不太感兴趣就想在后面坐的很舒服的人。”

耳边回响着李斌和秦力洪的解答，我抬头看向了牛屋里参观和交流的人们，56E车主、ET7车主和潜在车主们，配上莫兰迪式的配色、空旷又充实的布置、科技感和艺术感兼具的陈设，烘托出热而不闹，喧而不哗的氛围。

一切都刚刚好，一切都得体而舒适。这便是蔚来的理念，这便是由我们中国原创高端企业重塑的、符合新时代的高端定义。

从和而不同到和光同尘

聚集的人群越多，则故事越精彩纷呈。

千百名车主、蔚来员工的聚首，又怎么能少得了各种曲折反转层出不穷的故事？

“你为什么选择蔚来？”

“你为什么还没选择蔚来？”

“你为什么对蔚来产生兴趣？是购车的兴趣还是泛泛了解的兴趣？”身为车主+媒体的双重属性，我对不同的人接连询问，并不只是职业习惯的诉求，也是探寻车友和购车异见者心路历程的必然之举。

“我对蔚来很了解，它的用料是一流水平，”从宝马740、奥迪A8L 3.0换到蔚来ES8+蔚来ET7的李先生，其实已经不属于典型的“56E车主”。

促使他在2018年就购买创始版ES8的原因，在于首先看重用料的厚实程度，用他的话说，就是“放在油车上面，这种用料价格得80万以上”；其次则是车辆主要交给太太驾驶，而蔚来ES8算是“大车里开着相对比较灵活的”。

前文提及的张先生，自身就在做着汽车相关的业务，他的视角更具备专业性，“我自己开理想One，其实增程器能不用尽量不用，都是高速上充电。”

话音刚落，周围哄笑一片，“原来抢占我们纯电车主充电位的就是你呀？”他笑笑化解了尴尬，继续说:“现在蔚来有大电池，续航也长了，会倾向于蔚来。”

于是我补了一句:“刚刚北京车展，李想跟李斌说补能很重要，如果理想也纳入蔚来换电联盟，你会考虑把One换成M系列吗？”他略加思忖回答:“会考虑。”但是语气和神态，显然不如刚才说看好蔚来那么坚定。

还有56E车主提到过车牌的烦恼+充电的忧愁，而蔚来换电服务显然是巨大的加分项。

开着大众尚酷的95后年轻车主，则讲述了蔚来EP9的赛道英姿如何征服他对高性能车的向往，“下一台也许买86，蔚来ET5也不是不能考虑，如果结婚快、考虑家用。”

而苏州设计师曹先生的故事，恐怕独特性更为突出。

他曾是保时捷Macan车主，对操控驾驶相当看重，“所以第一代866没选，太船了，”然而却最终选择了蔚来ES7，“一开始确实滤震等方面虽然还有上升空间，但OTA升级以后改善很多。”

他曾拥有过特斯拉，“当时耳边一直听说FSD自动驾驶什么的，那个端午节买了特斯拉，”堪称是冲动消费，“当时我没有试驾，就完全冲着马斯克买的，但是感觉不太行，连360全景影像这种东西都没有。”失望之余，他转到了别的方向。

他曾想购买ET7，但最后选择了ES7，“在放弃特斯拉之后，认识的人把蔚来ET7拿过来试驾了一下，非常喜欢，”不过由于家里另有三台轿车，“蔚来又是做SUV出身，所以ET7种草，最后买了ES7。”

而拥有过沃尔沃S80的他，推崇内敛高雅的设计，自身职业又是设计师，于是蔚来凭借设计+服务打动了这位前任沃尔沃/保时捷/特斯拉车主。

从56E切换到ET7的车主，到观望的其他品牌车主，再到蔚来其他车型车主，各人讲述着属于自己的独特故事。

倘若说，上一个阶段，蔚来为代表的新高端品牌，用自己的努力与特色争取到多样化人群的认可，那么这个阶段，更多油车用户和传统豪华车用户，愈加认可蔚来“得体”的新高端底层逻辑。

“567E”，友好接棒

时代的浪潮，总是在不经意间侵蚀着传统的悬崖峭壁。

一周前，乘联会公布一组数据成为北京车展高层访谈的热议话题:4月1日至4月14日，中国乘用车市场零售51.6万辆，新能源车市场零售26万辆，新能源渗透率达到50.4%。

线上有车主提问李斌:“2018年买蔚来创始版ES8时，新能源渗透率4.54%，在哈尔滨开蔚来简直是“异类”，但如今4月上半月渗透率突破50%，应该如何看待？”

“一个方面我觉得来得太快了，一方面确实还没有做好准备，”李斌非常坦诚，没有将蔚来的响应描述为完美，“很多车要早点发就好了，我们赶紧把自己的事做好。”

显然，ET7的换新，可以看成是“做好事情”的举措之一，毕竟，用秦力洪的话说，“ET7就是蔚来的江湖地位”，一如BBA在中国市场，定义品牌的车型就是56E。

不是SUV更火吗？然而轿车作为基础型乘用车，仍然在多数品牌里扮演着无后缀旗舰Flagship的角色，往往也是最先进的量产技术的集大成者，而最大的SUV一定要被称为“旗舰SUV”。

不是蔚来ET7销量并不突出吗？然而如果只观察中国40万元以上纯电轿车市场，蔚来ET7接近3万辆累计销量，已经拿下了第一。正如在30万元以上的高端纯电市场，蔚来获得了超过40%以上的市场份额，是当之无愧的领头羊。

不是说高端纯电轿车销量不大，就应该没有那么受重视吗？但要看到发展趋势里，超过30万元的高端纯电车型，已经对BBA传统燃油车形成市场份额的“侵蚀”。

传统燃油车时代，消费者重视豪华汽车的用料、工艺、配置，和能够讲述故事的悠久历史。然而随着新一代消费者走向高端汽车消费，自消费电子等产业涌过来的“科技定义高端”浪潮，已经不可阻挡进入汽车阵地。

“意大利某小城2岁公牛某部位的皮制成的皮革”、“日本某海岛少数民族只剩下5个人掌握工艺技巧的缝线”……放在十年乃至二十年前，属于豪华品牌牢不可破的价值观，用一种沉甸甸的下坠负重感，撑起用户的“份量感”，进而被视为“高端感”。

但如今则是“我坐车就是放松，几十分钟舒服一点，不要跟我讲那么多”，高端从大金链子的沉重，切换为科技范儿的轻松。

更何况ET7还在持续进化中。“第一代ET7最大的反思就是我们过于忽视第二排了，”秦力洪在回忆中复盘，当时高估自动驾驶的普及速度，于是ET7最重视第一排，而第二排甚至座椅角度都不能调节。

于是2024款ET7在外观设计、智能化技术并无明显更动的前提下，强化了座椅和屏幕交互体验，车身色彩和轮毂提供更为丰富的选择。“惠而不费”，既切中了用户的Sweet Point，又兼顾了开发效率。

“567E车主同堂，是为了秀肌肉吗？”这种猜想已经烟消云散，尽管市场竞争无可避免，但那更像是一种“队友间的交棒”，而非“你死我活的杀伐”。

尽管换新后的ET7更契合未来高端行政轿车的诉求，但李斌和秦力洪也并未给出量化的目标，或者“短期内必然击败56E”的豪言，而是与“得体”基调一致，用优雅而友好的方式，讲述着理念和道理。

“我就喜欢这种不争而胜，”旁边一位女士笑着，“那是进化的天择之胜。”

显然，ET7，或者蔚来，已经为自己选好了最佳的进化之路。

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