驶向第四消费时代，为何大悦城能给出行业发展的“密钥”？

新一轮消费时代到底会是什么样？当下的中国商业，可能比任何时候都渴求答案。

7月底，中央政治局会议再次强调“积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用”。此前，从中央到地方陆续发布了不少刺激消费的倡导性文件……如何让消费齿轮快速转动起来，是时代的挑战与机遇，关键看谁能先找到与之对应的“密钥”。

日本社会学家三浦展曾将日本消费社会的百年变迁总结为四个时代：第一消费时代（1912-1941），以城市为中心的少数中产阶级享受消费；第二消费时代（1945-1974），经济高速增长，以家庭为中心的家电、汽车消费开始普及；第三消费时代（1975-2004），消费中心由家庭转向个人，追求高端化和定制化，穿戴名牌成为潮流时尚；第四消费时代（2005-至今），不拘泥于单纯通过物质和服务的消费来获得满足，而是通过消费链接人与社会，更加注重共享、舒适和满足个人内心需求的性价比。（近期三浦展又预测了第五消费时代，由于与当下国内消费命题尚有距离，暂不在本文讨论）

图源：第4消费时代

中国和日本虽然国情不同，但是消费社会的变迁有着极为相似的地方：历史文化与主流思想、人口结构、经济结构和发展节奏、社会开放度等既有相似性又紧密联系着。

当下的中国消费形态，类似从第三向第四消费时代转变——从追求名牌到追求能够持续满足的高质量体验；从崇尚欧美、向往都市回归本土意识、地方意识；从物质的私有主义到信息的共享意识、情绪的同频共振……概括下来，国内消费市场正趋向「高质价比」与「文化内驱」的新时代特质。

如何把握时代变迁的机遇，考验着每一个购物中心、品牌商户的洞察、思考与行动。人们往往希望从成功案例中汲取经验，万商俱乐部认为，如果真要“抄作业”，或许大悦城会是一个不错的“参考答案”。

高质价比、文化内驱的消费新时代

——为什么说大悦城是“参考答案”？

万商曾独家策划过《商业15年：回望与致新》专题，回顾了大悦城四个阶段的发展沿革。在梳理时，我们发现其每个阶段似乎都恰到好处地抓住了消费“窗口”机遇，一步一脚印地成为引领行业的标杆。

究其根本，在至今16年的探索历程中，大悦城无形中已将「高质价比」与「文化内驱」解码，并重新编码至每个项目之中，将其特质归总出来，恰恰就是破解消费变迁的“密钥”：

01 客群“人设”的精准把握

任何商业的成功，都离不开对目标客群的精准把握，大悦城也并不例外，甚至是其立身之本。21世纪初，随着我国消费升级和中产生活品质提升，传统百货日渐衰落，购物中心逐渐崛起。作为大悦城开山之作的北京西单大悦城，在当时极具开创性地构建了“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌定位，并将18-35岁的城市新生代及青年客群视为细分目标客群。

北京西单大悦城

事实上，即使是强调品牌定位、细分市场如“经营天条”的当下，能够明确定义核心消费群，清晰框定客群画像的商业也并不多见，更多的购物中心依然是在泛泛而谈“年轻化、家庭化、全客层”等概念。而西单大悦城开业首年即实现盈利，连续保持多年销售及客流增长的高增速，不仅成为业内奇迹，更印证了大悦城对消费市场的精准把握，奠定了其开创性探索的成功基础。

02 “高质价比”的首店体验

当消费需求从追求名牌到追求能够持续满足的高质量体验，这对购物中心的招商模型提出了新的要求——素有“首店收割机”之称的大悦城，细看其每个项目都能带来与众不同的商品和前所未有的体验，深谙「高质价比」之道。

teamLab无相艺术空间全国首店亮相北京朝阳大悦城

仅2023上半年，大悦城就引入了超400家全国、区域及城市首店，旗舰店、定制店更是不在少数。例如北京朝阳大悦城ITIB全球独立设计师平台全国首店、UNICLONE无限克隆全国首店、CHICJOC华北首店、BLANC&ECLARE北京首店，天津大悦城万代高达基地Satellite华北首店，西安大悦城Tea'stone西北首店，无锡江南大悦城CIAO全国首店等，通过首店经济与在地文化、属地特色的强势结合，焕新城市消费活力。

一直以来，大悦城也在不断探索国内商业少有的空间创新，首创标志性“飞天梯”到国内最早的“大中庭”“观光梯”等元素融入，再到如今小众设计品牌、文创、盲盒、精致宠物等业态配置，满足消费新时代的空间体验与心灵诉求，最终都将转化为消费粘性与品牌信任。

03 文化内驱的“千城千面”

熟悉购物中心发展史的朋友不难发现，国内较早也是较多讲求“文化属性”的玩家中，一定有大悦城。背靠央企中粮集团，其承载得不仅仅是商业使命，更是文化责任。从青年文化、潮流文化再到在地文化、国潮文化，在购物中心同质开发的白热化时期，大悦城反套路地带来了深具城市性格、在地文化的场景范式。

上海静安大悦城

国内首个拥有屋顶悬臂式摩天轮的“魔都爱情地标”上海静安大悦城，“国内首个体验游憩式潮玩购物公园”成都大悦城，还有全国首创购物中心青年泛娱乐厂牌「21loading」的武汉大悦城……“千城千面”是大悦城最深入人心的标签之一。

武汉大悦城 X GAMES CHINA 2022滑板U池巡回赛

大悦城更开创了国内购物中心室内街区化发展、商业场景化营造的先河。这背后，正是将文化融入街区开发的空间哲学——早在十年前，天津大悦城的“骑鹅公社”就将原本的“不良面积”，改造成了全国首个文艺主题室内步行街，这也成了全场文化个性最鲜明，坪效最高的特色业态。

天津大悦城

再如西安大悦城，整合大唐不夜城、华清宫等城市名片资源，利用中秋、国庆等节日黄金档期，开展在地文化与国潮文化交叉的秀演和互动，持续地探索形成了大悦城自带文化归属力的差异竞争优势。

西安大悦城

04 潮流IP的“情绪共振”

所谓的文化归属力，背后的支撑其实是商业实体与年轻情绪共振的能力，这也是为什么大悦城能够开创、引领购物中心IP展、节日IP风潮的“秘密”。

将IP展引入购物中心，是大悦城多年流量运营的“利器”，以北京朝阳大悦城为例，去年就有「名侦探柯南」2022官方授权主题北京店、载人航天30周年「探秘空间站」主题快闪展北京站相继亮相；今年又跨界联合极具青年号召力的媒体厂牌「我要WhatYouNeed」、表情符号IP「emoji brand」以及治愈系生活方式IP「猫登天空」等。再如成都大悦城一开业便带来电影《魔兽》的全球首展，让原装的铠甲、武器震撼亮相成都，一鸣惊人。

大悦中国开门红

与之同时，大悦城的强悍在于其把消费体验的“情绪价值”玩明白了，持续制造原创王牌IP节日，相继推出全国项目协同的“大悦嗨新节” “大悦疯抢节”“大悦中国开门红”等，更在特殊时期因地制宜，围绕消费者的情感需求与疫情时期的消费倾向，“逆势”创造消费热潮，抢占疫后经济复苏先机。

大悦嗨新节

05 宏观经济同频的发展模式

这两年常讲“穿越周期”的韧性，实际上考验的是能否与宏观经济同频发展。正如在存量巨大、同质加剧的行业危机下，大悦城能够首个提出“大资管战略”，以基金模式撬动资本壁垒，瞄准资产证券化路径，同时聚焦“轻重并举，区域深耕”的扩张策略，两条产品线“大悦城”和“大悦汇”分别发力城市新生代及青年客群、城市新中产及家庭客群，从不同需求切面出发，引领消费新时代背景下商业地产的高质量发展。

长沙北辰三角洲大悦城

就以疫情三年为例，大悦城能一反行业半停滞的常态，相继完成鞍山、苏州、长沙北辰三角洲、重庆、武汉、绍兴国金6个大悦城项目开业。而2023年至今，其已迎来江苏首个轻资产项目（无锡江南大悦城）、京城第三座大悦城（北京京西大悦城）以及“大悦汇”系列全国首作亮相广州黄埔，后续还将陆续“上线”成都天府大悦城、沈阳金融中心大悦城和天津西青大悦汇等。

广州黄埔大悦汇

战略模式与宏观经济的同频进阶，不仅为其打开获取资源的新渠道，更提前踩在了国家“城市更新”政策的窗口上。大悦城也在行业内较早地定位升级为“城市运营与美好生活服务商”，从商业运营跨界至城市更新，率先开启了新的想象空间。

据说，“参考答案”又要有新动作了

——大悦城即将召开2023品牌推介会

想要每一步都踩对节奏，绝非易事，所以任何行业都需要标杆与先驱来带节奏。而就在不久后的8月18日（成都），据说“参考答案”大悦城又要有新动作——“大有可为 悦向美好”2023品牌推介会，不知道这回要带什么新节奏？

从目前万商得到的议程及消息来看，会上不仅将汇集新朋老友、启动全新品牌战略生态圈，还将发布总结过去16年消费洞察的白皮书《城市涌新潮——2023美好生活发现报告》。从大悦城对客群画像的精准把握及白皮书的命名猜测，大概率会“透题”消费市场的未来新趋势、商业新密钥，值得行业关注。

除此之外，现场还将揭秘大悦城全新的IP形象，传说这个IP形象与冬奥会爆款IP“冰墩墩”颇有渊源……不得不说，这么多年“潮流IP制造机”不是白当的，大悦城IP形象还没曝光，“花边”线索就已经赚足期待了，一旦亮相是不是又要掀起购物中心IP风潮？

（IP形象剪影图）

有段时间没这么期待一场活动了，让我们拭目以待。

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