冲击百亿目标贝泰妮营销的边际效应

百亿营收目标下，贝泰妮营销有了新动作。7月17日，贝泰妮官宣合作奥运冠军孙一文，为其品牌薇诺娜做宣传。敲定品牌大使、合作迪士尼IP、牵手百位达人……仅是2023年上半年，贝泰妮在营销层面就动作频频。这背后是贝泰妮的百亿营收目标，虽然近两年其研发投入不断增加，但研发方面的投入难以快速见到成效已是业内共识，而营销带来的短时间内提升销量或许是贝泰妮当前更需要的。

加注营销

7月18日，薇诺娜在微博官宣击剑世界冠军孙一文为品牌大使，薇诺娜淘宝旗舰店也在同一时间上线了相关宣传界面。从薇诺娜以往签约的代言人、大使来看，咖位都不低，譬如电影演员舒淇、影视明星张钧甯等。如今签下奥运冠军，薇诺娜方面想要向外界传递专业性。

薇诺娜相关负责人表示:“击剑世界冠军孙一文作为专业体育运动员，其专业精神，自身形象等契合了薇诺娜品牌专注敏感肌领域，为用户提供更为精准的专业敏肌护肤方案的品牌形象。”

事实上，从2023年上半年贝泰妮的营销来看，力度不弱，除了敲定奥运冠军作为品牌大使外，今年上半年的贝泰妮在各节日活动的营销活动没少安排。

据了解，今年“6·18”期间，薇诺娜联动迪士尼合作，推出100周年限定款特护霜、特护精华以及特护水乳限定包装礼盒，并配合推出了线上线下的系列打法，线上连续19天在抖音、微博等23个主流平台投放广告，线下打造为时7天的迪士尼主题“奇愈颜究所”快闪店。据了解，仅这一款IP合作，薇诺娜就在微博、抖音、小红书三大热门平台，合作了300+位达人爆发式种草迪士尼限定款礼盒，宣传薇诺娜“6·18”大促机制。

从可以量化的营销费用的投入来看，贝泰妮的投入只增不减。财报数据显示，2020年，贝泰妮销售费用为11.07亿元，到2021年,销售费用增至16.81亿元，2022年贝泰妮的销售费用高达20.48亿元，同比增长21.84%。

也正是基于这样的投入，今年“6·18”期间，截至5月31日24时的首日，薇诺娜天猫旗舰店开售36分钟销售额破1亿元，薇诺娜迪士尼限定礼盒开售4小时便已售罄，舒缓修护冻干面膜前4小时销量破458万片。

高营销在一定程度上带来高销量，财报数据显示，2020年，贝泰妮31%的营销费用增长，带动了36%的营收增长；2021年分别为52%、53%，而2022年前三季度则分别为37%、37%。

“营销能够快速推动企业业绩增长，高业绩有利于企业市值的增长，也正是基于这样的原因，美妆企业不断在营销上砸钱投入。但这种搞营销投入势必会影响研发层面的投入，企业的研发投入也会随之出现下滑，这就要看品牌怎么选择。”时尚透明度创新中心-FTIC-创始人杨大筠表示。

在贝泰妮方面看来，营销则是拔高品牌整体高度形成品质共鸣，薇诺娜“6·18”期间大单品、长战线、线上线下并行、“趣味”与“专业”结合，将资源充分整合，构建起了一个完整而立体的营销布局。

增长放缓

加大营销背后，是贝泰妮定下的百亿目标正在面临一定的压力。此前，贝泰妮董事长在直播间提出了三年翻一番的百亿营收目标，这个目标对于增长逐渐放缓的贝泰妮来说并不容易。

根据财报数据，2022年，贝泰妮营收为50.14亿元，同比增长24.65%，净利润10.51亿元，同比增长21.82%。2021年，贝泰妮营收、净利润分别增长52.57%、58.77%。2020年，营收、净利润分别增长35.64%、31.94%。2019年，营收、净利润分别增长56.69%、58.12%。

来到2023年，贝泰妮的这种增长放缓愈加明显。2023年一季度，贝泰妮营收、净利润增幅分别为6.78%、8.41%。

增长放缓的同时，贝泰妮的获客成本也在增加。此前贝泰妮在深交所问询函中表示了当下获客成本增加的顾虑，通过其在回复函中披露的数据，贝泰妮的获客率费用不断增加。在2022年，薇诺娜天猫旗舰店的总营收也才18.5亿元，获客成本占总营收的46%。如果以此来推算的话，贝泰妮在淘系平台上的获客费用率最高可达29%。而在2019年，贝泰妮整个的获客费用率只有10%。

此外，贝泰妮对于大单品薇诺娜的依赖也依然没有减轻。虽然贝泰妮方面表示:“基于对敏感肌赛道的多年深耕，公司目前已构建了以‘薇诺娜’品牌为核心，形成了包含‘薇诺娜宝贝’‘瑷科缦’‘贝芙汀’等多品牌矩阵。”但从贝泰妮旗下各品牌营收情况来看，依然高度依赖主品牌薇诺娜。

财报数据数显，2022年，其核心品牌薇诺娜品牌营收约为48.85亿元，占比达97.44%；薇诺娜宝贝营收约为1.01亿元，占比2.02%；其余数个品牌合计营收仅0.27亿元，占比仅0.54%。

当高度依赖和增长乏力相遇，贝泰妮的百亿营收目标有了更多阻碍，而相较于研发投入的长期工程难以短期内实现业绩快速增长，营销带来的快速增长似乎更被当下的贝泰妮需要。

财报数据显示，贝泰妮2022年全年投入研发费用约为2.55亿元，同比增长124.96%，研发费率达5.08%。贝泰妮方面表示，未来的国货化妆品差异化竞争是科技的竞争，研发的投资也是公司长久发展必经之路。“未来，公司将持续加大研发投入，在创新原料、功效性护肤品、功能性食品、医疗器械等领域研发加大投入。”贝泰妮相关负责人说。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，从过去的经验来看，较高的营销投入确实能够快速为企业带来一定的业绩增长，但随着市场的不断发展，消费者需求也在发生改变，品牌力、产品创新以及质量成为消费者选择产品的重要条件。这就对企业的战略方向、品牌管理、运营能力等综合实力有了要求。

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