618特别洞察，丸美的品牌力正经历蝶变

2023年的618大促在还没开始前，就引发了行业内外的高度关注。

阿里巴巴集团B2B事业群业务总裁戴珊甚至宣布，阿里将对今年的618进行“历史级的巨大投入”，淘宝和天猫预计将实现超600亿流量曝光。而京东零售ceo辛利军也称：“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618。”

一方面这是后疫情时代第一场真正意义上的“S”级大促，成败将直接影响各大公司上半年的财报；另一方面，这也是观察整个社会消费信心和经济走势的一个重要窗口。

《FBeauty未来迹》发现，在各种从不同角度和不同数据出发对今年618的解读中，有一个非常重要但正在被很多人忽略的信息，那就是通过这一届618，国货美妆品牌的“品牌力”正在得到进一步彰显。

据魔镜市场情报和飞瓜数据显示，除珀莱雅、韩束、润百颜等品牌取得了同比超过50%的销售额增长外，另外还有一个非常特殊的表现：丸美、肌活、自然堂等品牌的今年618期间产品的成交均价同比去年不仅没有下降，反而相比提升了50%以上，但这并没有带来业绩的下滑，反而销售额至少同比有超过20%的增幅。

需要说明的是，这些品牌这种“平均成交价”的提升并不是将同一款产品涨价带来的结果，而是通过用新品替代老产品，以更具价值感的新产品迭代老产品的方式完成的。

这是一项长期的系统性的工程，其影响力也必将是持久而全方位的。

来自欧特欧咨询的数据显示，2023年1-5月丸美品牌全网GMV同比增长63.14%，销量同比增长27.19%。这也从另一个维度反映出，丸美品牌正在整体往“高处”跃迁，品牌力在不断增强。

那么这一切究竟是如何发生的？背后到底有哪些关键点值得总结呢？接下来我们以丸美品牌为样本，做一些解读。

01，

“钻石十年”的挖矿能力

任何行为的改变都离不开思想的转变，丸美生物董事长孙怀庆日前接受羊城晚报记者采访时的一段话，大概可以作为丸美品牌一贯的经营哲学。

孙怀庆认为“如果我们把过去10年称为中国美妆市场的黄金10年，那未来的10年，我相信是美妆市场的钻石10年。”，孙怀庆进一步解释道黄金10年从业者们是在沙里淘金，成功拼的是运气、机遇和勤奋；但钻石10年，拼得更多是创新能力，100个人里可能只有10个人能成功，但一旦成功就是大成功。

基于这种判断，孙怀庆给出了“钻石10年”丸美需要紧紧抓住的“两件事”。

“我认为在未来的十年里面，丸美专注于自己在科技上的突破，重视做出令人尖叫的产品，重视和我们的目标消费者进行情感的共鸣，我们相信通过这种高质量的发展，能够使丸美成为中国乃至世界优秀的美妆集团”。

这种指导思想映射到丸美生物的实际经营中，就变成了两项重要工作：一是通过在科研层面确立优势，进而做出“令人尖叫”的产品；二是在营销层面以大单品为载体，重视和目标消费者进行情感沟通。

从科研层面来看，丸美是业内极少数具备从基础研究、原料开发、原料生产、配方研究、生产智造、检验检测、功效评价一体化的美妆科技公司。

公开资料显示，丸美生物2015年就在日本东京成立了前沿中心，借助日本在化妆品研究领域的人才优势，进行前沿研究；2018年又成立了基础研究中心，进一步夯实基础科研能力。

据《FBeauty未来迹》了解，截至2023年6月丸美已经完成了80余款原料的储备，其中20余款已完成转化应用。建立包括行业首创的CelCaper?尖端动态冷萃技术，PEF-IL植物提取技术、微流控技术、静电纺丝技术、自组装技术、高效包裹技术、多孔防晒技术等在内的450余项核心技术，累计发表近30篇学术论文，其中8篇发表在国际权威SCI期刊上，总影响因子近50。

（丸美生物发表的部分SCI论文）

此外，丸美生物还在2021年成立了具有独立法人资格的拜斯特药业，这家公司通过整合医药和新材料领域的资源，所设立的“新材料中试基地”将在进一步提升丸美生物研发实力的同时，加快丸美生物研发成果从实验室走向梳妆台的转化速度。

2022年丸美生物旗下的美域医学检测还通过CMA资质认定，这意味着丸美生物在检测和功效评价领域获得了国家资质认同。据《FBeauty未来迹》了解，丸美生物自主开展的秀丽隐杆线虫化妆品安全性和功效性评价研究目前同样处于行业领先水平。

丸美生物的研发体系，除了具有“从最源头的基础研究到最终成品的功效评价”全面贯穿的一体化能力之外，另一个明显特征是开放性。

据了解，丸美生物目前已经与100多位高等院校、独立实验室的特邀专家团队有常年的项目合作协同；另外，还与路博润、禾大、帝斯曼、亚什兰、巴斯夫等全球顶级原料供应商进行技术和成分层面的战略合作；在产品的创意和设计方面，同样云集了中国、日本、法国多个国家的诸多全球顶尖设计事务所进行开放式创新。

在这种研发体系之下，重组双胶原蛋白最终像“钻石”一样被“挖”了出来。

02，

指挥细菌“织毛衣”？

能够形成完整的三螺旋结构，是决定重组胶原蛋白有没有活性的关键。

采用合成生物技术，把一个个小到肉眼看不见的细菌（大肠杆菌、碧赤酵母菌等底盘工程菌）作为“工厂”，生产出和人体基因序列一致的重组胶原蛋白，本身就是一件技术难度很高的事情。

更重要的是，还要让数以亿万计的细菌行动一致听指挥，批量生产出具有完整三螺旋结构、有活性的合格重组胶原蛋白，在非科研人员看来，这简直就像“变魔术”。

       丸美生物在重组胶原蛋白领域的第一项全球领先的技术叫“翻译暂停”。用科普博主黄焱的说法，这项技术就像控制“织毛衣时候的快慢针”。

丸美先是通过生物工程的手法，一点点地将人类胶原蛋白的DNA序列转移到细菌的DNA中，这就相当于教会了细菌该怎么“织毛衣”。

但是细菌一旦开始“织”，就会按照自己的速度进行，这时候遇到结构复杂的部分，就难免出错，从而导致最终生产出来的重组胶原蛋白不能形成完整的三螺旋结构，导致活性丧失。

怎么才能让细菌听指挥呢？

丸美生物的研发人员，经过6年的摸索，最终找到了这个方法。那就是让“快针法”所需的原料（制造胶原蛋白需要氨基酸，人体氨基酸有20多种，快针法需要其中的几种）供应得充足，而“慢针法”所需要的氨基酸则不要给那么多。这样就不需要跟细菌说太多，反正它就按照自己的节奏来，只不过“快针法”的时候，随手拿来氨基酸就能“织”，而“慢针法”时，它还要一边“织”，一边去找氨基酸，这就自然而然慢下来了。[1]

在结构简单的地方快，在结构复杂的地方慢，既不影响效率，又能提高“正确率”从而确保形成完整的三螺旋结构。这就是丸美生物的“翻译暂停”专利技术。

这一技术一经发布就引起了学术界的高度关注。2014年的诺贝尔生理学或医学奖得主爱德华·莫索尔评价道：“一般来说，重组蛋白按照恒定高速翻译，非常有可能导致错误折叠，形成包涵体或无活性蛋白。而翻译暂停，让新生肽链有足够的时间折叠，并直接翻译出高活性的胶原蛋白。这一技术在当下是领先于世界的。”

这一技术也从底层确保了丸美重组胶原蛋白的优秀活性。通过谷歌蛋白质折叠AI——Alphafold发现，丸美“重组胶原蛋白”比市面上的普通重组胶原蛋白拥有更多的三螺旋结构区，整体活性要领先于市面上的普通产品。

基因工程国家药物工程研究中心的验室数据表明，丸美“重组胶原蛋白”在浓度低至0.15ug/ml时，成纤维细胞增殖率提升达20% ；在浓度达到10ug/ml时，增值率达到巅峰，高达150%。

 （图：丸美重组胶原蛋白的起效浓度对比实验及Alphafold预测的三螺旋结构：绿色部分代表预测出的稳定三螺旋结构区域，并且绿色越强，这一预测结果的可信度越高）

除了“翻译暂停技术”，丸美在重组胶原蛋白领域另一领先技术是“C-Pro环”技术。

胶原蛋白是和胜肽、维A醇、玻色因齐名的四大抗衰老成分之一，目前科学家发现的胶原蛋白型别已经有29种，分别用拉丁字母I到XXIX进行编号。其中I型和III型胶原蛋白在人体中的含量最高，分别对皮肤起着“支撑”和“饱满”作用。I型和III型胶原蛋白的流失是引发皮肤衰老的重要原因。

最新的医学研究表明，人体胶原蛋白从25岁开始合成速度就会下降，30岁之后会加速流失。

因此，尽早补充I型和III型胶原蛋白是抗衰老的重要途径。

但市面上大多数胶原蛋白产品，都是单一型胶原蛋白，这就造成了消费者如果想补充多种胶原蛋白，就需要同时使用不同产品的困惑。

丸美的突破点在于研发出了一种兼有I型和III型胶原蛋白的“嵌合型”胶原蛋白，并通过另一创新技术——C-Pro环设计，将这种“嵌合型”胶原蛋白进行“收口”，从而让整个结构更加稳固，不至于“散开”而失去活性。

凭借这两大领先技术优势，围绕重组双胶原蛋白这一核心成分丸美过去三年对整个产品体系进行了重塑，淘汰了数百个SKU。2023年开始全面聚焦打造“小红笔眼霜”和“小金针次抛精华”两大超级大单品。

随之而来的，则是营销层面的进阶。

03，

让产品变得有意义

中国美妆品牌中，丸美大概是从创立之初就极为重视和“消费者进行情感沟通”的品牌之一。

除了在品牌定位上旗帜鲜明地举了“眼部护理”的大旗，让消费者一看就能记住之外；如果翻看丸美早期面向消费者输出的内容，也不难发现丸美非常重视和消费者的“沟通”。以至于丸美早期刊登在杂志上的内容，很多时候直接就是一张消费者调研表。

这种刻在骨子里的基因，无论是在电视时代还是现在的社交媒体互联网时代，都不曾改变。改变的只是和消费者进行沟通的形式和场景。

以今年38节丸美牵手脱口秀演员杨笠发起的“眼光高错了吗？”的话题讨论为例，整个过程借助杨笠、张沫凡、桑总说、是书瑶呀、董太太等8位知名博主之口，表达丸美“鼓励女性独立自主，不被外界的眼光所左右，勇敢追求自我”的价值主张，以参与社会热点话题讨论的方式，和目标消费人群建立“心灵链接”，获得了消费者和业界的广泛好评。（更多背后的故事，可参考阅读：内容为王的时代，“态度短片”背后看不见的较量）

在丸美品牌的日常活动中，这种“走心”的方式随处可见。

比如在推广小金针次抛的时候，丸美会在微博发起#烦恼也要次抛#等类似的话题，为当代年轻人解压；携手代言人王安宇，发起#年轻不拉垮#话题，传达“打不垮我的，让我更坚定”等正能量价值观等。

（图片来自丸美官方微博）

而这所有的动作，又并不是杂乱无章的，而是始终围绕“眼”和“抗衰老”两大关键词展开，以此来建立丸美在“眼部护理”和“抗衰老”领域的消费者记忆。

值得注意的是，在消费者越来越注重产品功效并越来越多地开始关注产品背后的科技含量的当下，如何进行品牌和产品的“科普传播”，将产品背后的专业知识和科技含量与消费者进行深入沟通，正在日益成为一种挑战。

丸美最近几年也明显加大了面向消费者的“科普传播”。并已经找到了一条面向“医产学研检”以及KOL、KOC等专业人群输出内容，然后引发专业“科普传播”的有效路径。

丸美已经连续两年承办重组胶原蛋白抗衰论坛，分享和传播这一专业领域的前沿思想和关键技术的突破，同时还联合中国抗衰老促进会、广东省化妆品协会等行业组织，共同制定重组胶原蛋白健康应用五大标准等，为重组胶原蛋白领域提供了更加科学、严谨的方向。

随着丸美在专业人群中的影响力不断扩大，其在消费端的“专业影响力”也正在越来越大。

《了不起的中国成分》是由抖音联合《时尚芭莎》打造的一档旨在弘扬国货品牌科技力的栏目性IP，凭借在重组胶原蛋白领域的领先技术优势，丸美小金针次抛精华率先入选了第一季《了不起的中国成分》，在抖音这个IP总共48亿次播放量的强大流量拉动下，丸美在重组胶原蛋白领域的技术优势在消费者中得到了广泛认可。根据巨量云图“5A人群资产”的监测，经过此次营销事件，丸美在抖音美妆品牌销量排行榜中的位置得到了快速上升，直接进入了抖音美妆行业品牌榜TOP20。

（图片来自抖音）

2023年5月，丸美再次入选第三季《了不起的中国成分》，并推出新品“双胶原眼霜”，截至2023年6月17日，介绍丸美重组双胶原蛋白的这一期视频相关的#胶原蛋白#话题，在抖音的播放量已经达到26.4亿次。

以目前的趋势来看，这将会成为丸美品牌发展的又一个重要节点，丸美的“双胶原”大单品体系将借此完成从精华向眼霜的品类延展。

布莱恩·阿瑟说：“管理，以前是为了制造产品，现在是为了让产品有意义”，对于丸美来说，无论是在研发层面的持续创新还是在和消费者的情感沟通方面的种种努力，让“产品变得有意义”，为消费者持续创造价值，始终是背后最核心的关键点。

04，

“蝴蝶模型”与“基钦周期”

对于未来的发展，孙怀庆曾经有一段极为清醒的认知。

“高质量发展，追求的是全要素生产率的提高，而不是传统的劳动生产率的提高。劳动生产率的提高，依靠的是更多土地、更多资金、更多劳动力。今天已经进入一个争夺存量的世界，但我们的发展不能停滞，我们不能陷入中等收入陷阱，所以我们依靠的是全要素生产率的提高，也就是“TFP”，它依靠的是资源的更高效率的配置，技术的创新以及规模的效应”孙怀庆说。

通过对丸美研发和营销两个层面的深度梳理，《FBeauty未来迹》认为，丸美生物在过去的几年实际上已经完成了从营销和渠道驱动增长到以“好产品”+“好营销”全要素驱动增长的蝶变，并形成了一套独有的“丸美生物高质量发展蝴蝶模型”。

在这个模型的驱动下，丸美生物正在整体进入“双增长时代”。（更多分析可参考阅读：丸美生物进入“双增长”时代，背后有哪些关键点值得一谈？）

据魔镜市场情报的数据显示，丸美品牌在天猫和淘宝的销售额从2023年2月开始加速增长，3月同比增长20.72%；4月同比增长31%，5月同比增长48.85%。而丸美品牌在抖音的同比增长速度，则一直保持在100%以上。

这些深层次的变化也直接反映在了丸美生物的财报上，其中一个最直观的数据是库存周转率和库存周转天数的变化。

丸美生物2023年一季度财报显示，其库存周转天数下降到了86.73天，降低到了近五年来的历史最低位。这个数据下降，其实远不像表面看起来那么云淡风轻。

经济学上有一个专门针对库存周转的理论——“基钦周期”。

经济学家们研究发现，如果市场发生重大变化，企业对库存的调整往往并不是厂长下个命令，调整一下生产计划那么简单。整个过程需要分4个阶段，长达3—4年的时间，经历4个阶段才能走出“周期”。

（库存调整基钦周期示意图）

从丸美生物财报公开披露的库存数据可以看出，其从2020年发生疫情，市场整体发生重大变化，库存周转天数和库存量达到历史高位，进入“被动增库存”阶段开始，先后在2021年经历了主动去库存；2022年存货出清，新品保守生产，被动降库存；再到2023年销售全面扭转，存货周转率上升到历史高位，主动增加库存的过程。接下来会处于根据新产品的市场销售情况，被动去库存和主动增库存的动态调整阶段，并走出基钦周期。

罗马不是一天建成的，任何事物的根本改变都不可避免地需要经历由内而外的转变。如果从内部透视丸美生物已经走出了这一轮周期开始进入可持续的增长阶段。

参考资料：

[1]，黄焱，养小猪，织毛衣，大企业的黑科技，三亩叔，2023年6月14日

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