高价雪糕背后：千亿市场“消费升级”？

产品可能有高，中，低档，但最终都会回归市场的真实需求。

烈日当空的时候，一个清爽的雪糕可以让人清凉一夏，但是这个夏天很多人还没吃到雪糕就感受到了清凉那些潜伏在便利店冰柜里，看起来很丑的雪糕，被网友调侃为雪糕刺客，因为涨价幅度出乎他们的意料

日前，21世纪经济报道记者走访了多家便利店，超市，冷饮批发店，并在电商平台上进行搜索与往年相比，今年市场上的冰淇淋新品牌很多，但低于5元的冰淇淋品牌很少，10元以上的冰淇淋占据半壁江山更有甚者，甚至超过50元/支

醋中之王恒顺醋业跨界卖雪糕，18元一个，茅台雪糕59元一个为什么廉价冰淇淋逐渐淡出市场冰淇淋市场进入十元时代背后的逻辑是什么

关于定价，新兴品牌中的相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时透露，要从选材，研发，生产，储存，运输等一系列流程严格控制冰淇淋和冰淇淋产品的质量在构建柔性供应链中，投入成本往往是数亿元目前原材料价格，生产成本，人工，冷链运输等都大幅上涨但就目前的市场反馈来看，消费者其实更看重的是产品质量，而不是单纯看价格高低

冰淇淋整体价格上涨主要是由制作冰淇淋的原料牛奶，糖和巧克力的价格上涨引起的一个品牌要想在冰淇淋行业深耕细作，长久立足，需要生产出与消费者口味和能力相适应的产品，这才是长久之计产品可能有高，中，低档，但最终都会回归市场的真实需求

进入十元时代

记者走访市场发现，在很多线下超市，便利店的冰柜里，低于3元的雪糕棒少之又少大多数雪糕价格在8到18元之间除了梦龙和中推出的一些新品牌，一些传统的冰淇淋品牌也推出了高端雪糕比如伊利推出了一定要开心系列，每款的价格都高于10元

在电商平台上，高价冰淇淋也比比皆是雀巢，梦龙，八喜，明治，哈根达斯，玛蒂，康宝莱等一系列冰淇淋品牌都在高价区最近茶品牌喜茶推出的雪糕售价在20元左右还有很多文创联名雪糕吧，不亲民黄鹤楼，西湖故事，沈阳故宫等景点的冰淇淋价格在20元左右

此前，中推出的一款名为中蛋糕的产品被黄牛炒到168元，并在网上引起讨论中相关负责人表示，其实际价格为68元，并非网友误解的100元高价

艾媒咨询的调查数据显示，冰淇淋越来越贵的原因有很多，原料成本是其中之一从2008年到2020年，牛奶和鲜奶油等原材料成本上涨了约80%在消费升级的基础上，消费者对冰淇淋的品质要求更高，愿意为高端买单，这是冰淇淋品牌做高端定位的基础

对于品牌来说，以原材料为代表的健康和高端可以为品牌带来更大的溢价此外，从产品设计，包装，原材料的使用，到异国情调的口味和品牌合作，冰淇淋制造商的价格已经上涨

此外，在记者走访的便利店中，大部分场景下都很难找到冰淇淋对应的价签，这也导致了用户对价格的不满，并嘲讽其为带刺。

艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道采访时认为，冰淇淋进入10元时代受多重因素影响，既与价格和消费水平有关，也与物流和企业商业利益的获取有关过去很多环节的成本现在都难以支撑，最典型的就是分销渠道如果定价太低，渠道赚不到钱，缺乏销售的驱动力，这也是非常大的因素但对于上游商家来说，生产方式相对固定，摊销原材料和运输物流成本是可以接受的，所以渠道缓解是一个非常大的问题

他认为，从理论上讲，价格应该基于市场发展的合理性。

各种成本都在上涨。

一位不愿意透露姓名的零售行业人士告诉21世纪经济报道记者，企业追求利润无可厚非，但不断增加的渠道成本却成了一个解不开的结层层收费的背后，贵的不仅仅是冰淇淋

以10元的冰淇淋为例进入便利店后，需要承担各种费用首先是条码费/展示费这个费用可以说有大有小，从几千个SKU到近十万个条码不等对于很多品牌来说，这意味着他们要先承担一笔硬成本，然后才开始卖货这个人对于现在的渠道层层无奈

他进一步解释，其次是前后台费用，也就是业内俗称的结算价，也就是单店的销售抵扣费用这个成本通常在25%—40%之间，甚至更高以华东两家知名日式便利店来说，前台成本基本在40%也就是说，卖出一个10元的雪糕后，店家会拿4元再加上运营费用等，经销商卖给便利店的一个10元的雪糕，成本可能超过5元

此外，在上述层层成本的叠加下，经销商还需要承担货损，退货，账期等成本一旦商品滞销，就会面临最后的淘汰

目前冰淇淋和冰淇淋产品的线上销售占比很大，也是考虑到成本因素卖一个2.5元的雪糕，经销商一般净利润两三毛钱1块钱的雪糕可能只要2—3毛，成分只有水，香精和添加剂另一位冰淇淋品牌内部人士向21世纪经济报道坦言，1元钱的所谓牛奶冰淇淋，可能一滴奶都没有，这样的产品质量几乎无法保证

营销是充满意义的。

即便如此，火爆的冰淇淋，冰淇淋赛道依然有玩家涌入前瞻产业研究院数据显示，2015年至2021年，冰淇淋行业市场规模从不足900亿元增长至1600亿元，6年累计涨幅超过90%

最近几年来，除了出现了一批高端冰淇淋品牌，市场上也出现了跨界，联名的现象日前，茅台和蒙牛联合生产的三款茅台雪糕在贵阳上市，售价分别为59/66/66元

茅台官方数据显示，贵阳茅台雪糕旗舰店开业7小时，销售额20万，销售900多支，销售4500多支预制茅台雪糕，销售800多支现有茅台雪糕，总销售5000多支茅台雪糕，平均每分钟接待2人，几乎达到满负荷。

但从整体效果来看，茅台冰淇淋更具营销性这种现象也存在于很多文创产品中他们一般颜值高，价格高但品味一般例如，北京故宫瑞寿冰淇淋，Xi安城墙冰淇淋，兵马俑冰淇淋等，平均价格高达20元左右

张毅说，价格高达几十，几百元的冰淇淋很常见首先，来自市场的营销包装和概念销售变得有价值，其次，由于雪糕的消费群体以年轻人为主，他们更看重商品的社交属性，网络名人中这些高价雪糕的背后是社交属性赋予的附加值

他进一步指出，冰淇淋的跨界联名品牌，之所以价格很高，很大程度上是跨行业品牌的需求冰淇淋作为一种制造话题的手段，在年轻群体中曝光，但这种冰淇淋产品能卖多少钱，并不是他们特别关心的以茅台为例他们的主要目的其实是在这个营销活动中展示自己，在00，95后这个新的年轻群体中呈现自己的品牌形象至于能卖出多少雪糕，或者说卖雪糕能赚多少钱，客观来说，这和卖茅台酒比起来是杯水车薪，但是我们也看到，这种行为会对市场造成很多错觉，造成一定的冲击

有人问年轻人还能享受冰淇淋的自由吗在社交媒体上，年轻人在被跟风涨价的冰淇淋品牌刺痛时，正在玩冰淇淋刺客的话题来缓解自己的消费情绪那么，冰淇淋刺客到底捅了什么

对此，张毅认为，冰淇淋是用来吃的，不是用来炫耀的，这意味着以营销为噱头的高价冰淇淋很难有大众化的市场但市场上会有高价的冰淇淋，满足部分群体的需求比如一些知名的国外品牌，其实在中国已经存在很多年了这是有道理的，但是市场上没有办法容纳这种广泛存在，这也是肯定的

10元以上的冰淇淋在一线城市很常见，但市场对价格低廉的冰淇淋仍有巨大需求从这个角度来说，这恰恰是其他厂商面临的机会

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